Продвижение на маркетплейсах: реклама товаров на маркетплейсах в 2022

Рынок маркетплейсов в России и мире растет, сейчас на долю таких торговых платформ приходится почти 70% всей онлайн-торговли РФ по заказам и около 44% в денежном выражении. Просто вдумайтесь в цифры: во II кв. 2022 года объем продаж на пяти крупнейших площадках в денежном эквиваленте и по количеству заказов вырос на 73% и 80% соответственно по сравнению с тем же периодом 2021-го.

Закономерно количество таких платформ увеличивается, вопрос эффективности маркетинга на маркетплейсах стоит остро. А следом растет и численность продавцов: только за первый квартал 2022 года прирост количества селлеров на маркетплейсы составил +27% в сравнении с тем же периодом в 2021 году. На фоне этих тенденций конкуренция на таких платформах увеличивается, ставки растут — чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно активно использовать инструменты маркетинга, внешние и внутренние сервисы маркетинга, понимать законы, по которым работает этот рынок.

В этой статье обсудим продвижение на маркетплейсах — как продвигать карточки товаров и страницы магазина, какая доступна внешняя и внутренняя реклама, какие есть платные и бесплатные варианты маркетинга на таких площадках. Также поделимся несколькими интересными лайфхаками для успешного выхода в топы.

Итак, как правильно продвигаться, чтобы выйти из конкурентной борьбы победителем, даже если у вас сотни и тысячи соперников?

В чем специфика торговли на маркетплейсах: как они работают

Для начала возьмем за аксиому: продвигать свои профили и товары на маркетплейсе так же, как вы это делали или делаете в случае со своим интернет-магазином, нельзя — продвижение товаров на маркетплейсе имеет свои особенности, которые важно учитывать. Здесь иначе устроена рекламная коммуникация, другие сервисы и инструментарий, другая структура и иерархия компаний.

Маркетплейсы работают по принципу онлайн-витрин и поисковиков: селлеры размещают на платформе товары и услуги, и если они релевантны запросам пользователей, такие карточки обязательно будут выводиться в выдаче, но совсем не факт, что попадут в топ. И именно чтобы выйти на первые позиции в такой выдаче, и нужно правильно использовать маркетинговые инструменты на маркетплейсах — платные, бесплатные, внутренние и внешние источники трафика.

Как успешно продвигать товары на маркетплейсе

Уровень продаж на Озон или Вайлдберриз зависит от частоты, с которой пользователи площадки видят ваш товар, и от впечатлений, которые этот контакт оставляет. Системы ранжирования у каждой такой платформы свои, как и принципы работы поисковой выдачи, но общие черты у них все же есть. Поэтому сразу несколько вводных советов и рекомендаций:

• В топы не пробиться без регулярной грамотной работы над рейтингом.

• Основывайте свою стратегию развития на аналитике и статистике — доверяйте цифрам.

• Задействуйте маркетинговый функционал, предлагаемый каждой площадкой, по максимуму. Уделяйте внимание органическому продвижению, оформлению/информативности товарных карточек, SEO-оптимизации. Помните: продвижение на любом маркетплейсе не принесет плодов, если у вас продукт сомнительного качества или беда с его преподнесением.

• Старайтесь попадать в рекомендации — чтобы ваши товары получали звезды, сердечки, пометки «Новинка», «Хит продаж», «Бестселлер», etc.

• Показывайте посетителям весь ассортимент с помощью блоков с рекомендациями «вас также может заинтересовать»/ «с этим товаром часто ищут» и комплектов (например, сумочка к туфлям или чехол к ноутбуку).

• Помните о позиционировании — старайтесь отстроиться от конкурентов с помощью уникального контента, концепции, фотографий, дизайнерских баннеров, дополнительных услуг. Это особенно важно в нишах с высокой конкуренцией.

Теперь обсудим платные и бесплатные инструменты.

Маркетинг на маркетплейсах: топ 10 бесплатных способов продвижения

Даже если ваш бюджет пока ограничен и/или вы только что зарегистрировались на маркетплейсе, поднять рейтинг карточек товара, стать заметнее в выдаче и в категориях и получать больше целевых охватов помогут простые, а главное, бесплатные способы.

1. SEO оптимизация

Никакие стратегии маркетинга и самое грамотное управление рекламой на маркетплейсах не принесут результата без качественной работы с ключевыми словами. SEO — всему голова. Ключевые запросы должно содержать название карточки, описание и текст, но спамить ими нельзя. Ключи нужно вписывать естественно, они должны быть релевантны запросу пользователя. Бездумно проставлять популярные запросы, не характеризующие товар, во все блоки вредно: люди будут заходить, но покупать не будут, такие уходы со страницы негативно скажутся на рейтинге.

2. Rich-контент

Хорошее решение при оформлении карточки — использование рич-контента, то есть создание миниатюрного лендинга о товаре прямо на маркетплейсе: с описанием преимуществ, нестандартным дизайном, исчерпывающей информацией о продукции. По данным Ozon, rich-контент увеличивает продажи: иллюстрированные товары заказывают на 2% чаще, а в «Корзину» добавляют на 1,5% чаще.

3. Грамотное оформление товарных карточек

Качественные карточки — лучший бесплатный вид маркетинга на маркетплейсе, напрямую влияющий на объемы продаж. Как сделать его эффективным:

• заполняйте максимум полей подробно — дайте покупателю всю необходимую информацию (что продаете + цвета, размеры, состав, где и как это применять, в чем особенности, преимущества, каковы условия доставки);

• делайте подробное описание товара, оптимизируйте его ключевыми запросами, добавляйте отзывы, ответы на часто задаваемые вопросы;

• делайте качественные фотографии с разных ракурсов (в идеале 7-8 штук), дополняйте описания инфографикой, 3D-обзорами, видео. Фотографии и видео желательно добавлять уникальные, учитывайте требования площадки — где-то простят снимать на светлом фоне, например, плюс есть ограничения по размеру изображений.

Следование этим правилам поднимет ваши товарные карточки в выдаче, принесет пользу клиентам, повысит количество покупок и увеличит вашу прибыль. Даже самая продуманная реклама внутри маркетплейсов или с помощью внешних сервисов не спасет вас от возвратов, негативных отзывов и падения рейтинга (а следом и падения продаж), если карточка товара не дает полной информации о продукте или дезинформирует покупателей. Люди должны на 100% понимать, что они получат. Системы ранжирования маркетплейсов оценивают, насколько карточки закрывают потребности посетителей, насколько информативны.

Совет: делайте название конкретным — «коричневая кожаная сумка на молнии» вместо просто «сумка». Продающее содержательное название продукта — лучший вариант размещения рекламы внутри маркетплейсов, бесплатно и действенно.

На позиции карточки в рейтинге влияет показатель конверсии, который зависит от количества добавлений товара в избранное, заполненности страницы, наличия спецификаций, положительных отзывов, количества выкупов и возвратов, цен. Заполняйте карточки содержательно.

4. Инфографика

Современный пользователь избалован — он не хочет читать много текста, предпочитая визуальный контент. Чем больше картинок и инфографики вы используете для описания товара, тем выше будет конверсия. Делайте инфографику по воронке: первое изображение для захвата внимания, следующее — раскрывает подробности, третье — призывает к покупке. Для создания привлекательной инфографики можно использовать специальный сервис или приложение, их представлено много.

5. Участие в акциях маркетплейсов (промомеханики)

Участие в акциях маркетплейс — также вид бесплатной внутренней рекламы на маркетплейсах: сезонные распродажи, периоды скидок к праздникам, черные пятницы, киберпонедельники, акции с промокодами, купонами. Акционные товары площадки выводят в отдельные рекламные блоки, иногда прямо над результатами выдачи по запросу пользователя, такие товарные карточки помечают специальными бирками, делая их заметнее.

Все это — хороший способ «засветиться», увеличить средний чек, продвинуть товарные карточки, раскрутить бренд, свой магазин, получить дополнительный трафик. Такие мероприятия на торговых платформах проводятся регулярно, это бесплатный способ продвиженияна маркетплейсе — участвуйте.

Какие вариант есть:

• участвовать в общих акциях, которые проводит площадка;

• создавать промокоды на скидку;

• запускать неделю или месяц бренда со скидками на все свои товары;

• давать скидки и бонусы за приобретение конкретных товаров.

Совет: закладывайте в стоимость продукции такие скидки, это позволит не уходить в минус

6. Работа с аудиторией, отзывами

Больше положительных отзывов = выше рейтинг магазина и позиции товаров в выдаче маркетплейса. Ваша задача при общении с аудиторией — продемонстрировать профессионализм, заботу о клиенте, первоклассный сервис. Стимулируйте посетителей оставлять комментарии, сарафанное радио — тоже отличное бесплатное продвижениена маркетплейсе и в соцсетях. Отвечайте на вопросы, реагируйте на советы, оценки, отрабатывайте негатив — это влияет на вашу онлайн-репутацию и рейтинг на маркетплейсе.

Новичкам сложнее продавать из-за отсутствия отзывов. Предлагайте в обмен на мнения о вашем товаре и магазине промокоды, скидки на следующие заказы, накопительные бонусы, кэшбэк. Еще один вариант — положить к посылке небольшой приятный презент и карточку с просьбой оценить товар и вашу работу. Естественно, продукт, сервис и доставка должны быть на высоте, иначе отзывы будут негативными.

Относительно бело-серая вариация этого метода — самовыкуп. Некоторые начинающие продавцы перед тем как попробовать платное размещение рекламы на маркетплейсах, для прироста отзывов и оценок выкупают свой товар сами, просят сделать это друзей-знакомых или посредников. Затем такие «засланные» покупатели ставят товару и магазину оценки, оставляют отзывы. Так у профиля формируется статистика, магазин продвигается.

Совет: если планируете прибегнуть к самовыкупу, не злоупотребляйте этим способом продвижения — таким путем безопасно собрать только первые 5-10 отзывов. Подозрительная активность подобного рода может привести к обратному эффекту вплоть до проблем с модераторами и бьлокировки.

7. Быстрая адаптация под обновления

На торговых площадках регулярно появляются новые элементы маркетинга, обновляется внутренняя реклама на маркетплейсах, презентуются интересные инструменты продвижения и привлечения внимания (новый блок, сервис, фича). Например, у Ozon недавно появились видеообложки для карточек товаров, а Wildberries увеличил объем описаний с 1 000 до 5 000 символов.

Для высоких рейтингов нужно внимательно отслеживать нововведения и применять их в числе первых. Это улучшит ранжирование, частоту показов — сами площадки будут показывать ваши товары пользователям чаще.

8. Расширение ассортимента

Общий объем продаж влияет на рейтинг продавцов на МП — чем обширнее ваша продуктовая матрица, тем выше вероятность продаж и допродаж. Расширяйте ассортимент, добавляйте перекрестные товары, формируйте комплекты, рекомендуйте покупателям приобрести шляпку к сумочке, чехол к телефону. Например, магазин обуви выиграет, предлагая также средства по уходу, сушке, чистке изделий. Это один из основных принципов продвижения товаров на маркетплейсах. Проанализировать ниши и выделить товары, пользующиеся высоким спросом у вашей аудитории покупателей, поможет любой специализированный сервис, например, MpStats.io и аналоги.

9. Контроль остатков и динамика цен

Грамотное ценообразование — еще один закон успешного маркетинга в интернете, особенно на МП. Завышенные ценники не дадут товарам попасть на верхние строчки рейтинга, но и откровенный демпинг вызовет подозрения — нужна золотая середина.

Следите за наличием товара на складах в необходимом количестве, позаботьтесь об этом перед тем как продвигать его на маркетплейсе, особенно важно это в сезонных категориях. Старайтесь удерживать в остатках в достаточном количестве размерный ряд и цветовую линейку. Закончившийся товар площадки исключают из всех топов — он просто исчезает.

Оба параметра при ранжировании в поисковой выдаче учитываются, потому проработайте эти моменты заранее.

Совет: закладывайте в стоимость оптовые цены, затраты на логистику, комиссии МП и другие расходы, отслеживайте прайсы конкурентов, чтобы оставаться в нужном диапазоне.

10. Автоматизация продаж

При больших количествах заказов ряд рутинных действий менеджера можно автоматизировать с помощью CRM-систем. Это также хороший способ систематизировать информацию о покупателях, продажах, наладить управление рекламой на маркетплейсах. Работа со счетами, печать документов, мониторинг и актуализация номенклатуры, выгрузка товаров, рассылки и многое другое — все это можно автоматизировать, объединив свою товарную базу с системой платформы.

Платные инструменты продвижения на маркетплейсе

Законы рынка беспощадны: одними бесплатными способами продвижения в топы не попасть, так как большинство продавцов использует платные инструменты, предлагаемые площадками — обыграть их только SEO и клиентоориентированностью не получится. Для попадания в топы и удержания высоких рейтингов нужно вкладываться в рекламу и раскрутку магазина. Далее обсудим внутреннюю рекламу торговых площадок и внешнюю, из сторонних источников.

Виды платной внутренней рекламы на торговых платформах

На большинстве маркетплейсов есть встроенные инструменты продвижения, у каждого — своя комбинация вариантов, свои законы и алгоритмы работы маркетинговых фишек.

Есть два вида платной рекламы:

• товарная — в карточках товара, в каталоге и поисковой выдаче;

• медийная — баннеры, брендовые полки, акции.

Самая популярная внутренняя реклама на маркетплейсах бывает нескольких видов:

• В товарных карточках. Рекламируемые карточки показываются в карточках конкурентов. Такие предложения выделяют цветом, размером, на некоторых площадках они выводятся в отдельный блок.

• Дополнительные платные показы в выдаче МП. Проплаченные карточки демонстрируются по запросам чаще и вверху списка.

• Рекламные баннеры в категориях. Это отдельный блок в общей категории с увеличенным количеством показов.

• Продвижение в поиске по принципу аукциона — чем выше ставка за покупку, тем более высокую позицию в каталоге товар занимает.

• Внешний трафик — площадка привязывает внешний сервис рекламы к статистике внутри маркетплейса, например, Яндекс Директ (вы пополняете бюджет на МП, модераторы берут оплату за настройку и показы).

• Продвижение через менеджера площадки — баннеры на главной и в категориях, пуш-рассылки, письма на e-mail, стримы, сториз, сэмплинг, реферальные программы, TV-, OLV-реклама.

Выбирать есть из чего — тестируйте каналы взаимодействия с аудиторией, анализируйте результаты и на их основе выработаете эффективную стратегию продвижения.

А теперь — пара слов о внутренних маркетинговых инструментах для топовых маркетплейсов.

Маркетинг для маркетплейсов: внутренняя реклама на популярных площадах

У каждой платформы есть свой арсенал рекламных инструментов:

На разных платформах селлеры отдают предпочтение разным рекламным механизмам. Например, на Ozon продавцы чаще используют продвижение в выдаче маркетплейса, а предприниматели, работающие на «AliExpress Россия», в 5 раз чаще, чем селлеры на других площадках, используют рассылки и пуш-уведомления:

Больше всего брендовой рекламой в интернете пользуются продавцы Яндекс Маркета, рекламой на самом
маркетплейсе селлеры Ozon.

По-разному выглядит на разных маркетплейсах и маркетинг в соцсетях и связанные с ним активности:

Каковы рекламные возможности для селлера на популярных платфомах

Яндекс Маркет:

• кэшбэк на «Яндекс Плюс» за покупки;

• повышение позиций в выдаче по принципу аукциона, в разделе каталога «Выгодно»;

• показы в категории, рекомендациях;

• имиджевое продвижение — лендинги, баннеры, интерактивы, рассылки (дизайнеры и маркетологи площадки сами готовят промоматериалы для селлера и запускают рекламу).

Ozon:

• рекомендации (объявления с ключами по принципу контекстной рекламы — аукциона);

• показы в поисковой выдаче для сбора горячего трафика;

• показы в категориях, карточках товаров;

• брендовые полки с рекламой конкретных брендов;

• медийные активности (баннеры, видеобаннеры в разделе «Акции» с оплатой за тысячу показов);

• промо-функция «Моменты» с контентом от продавцов и покупателей для продвижения на этом маркетплейсе и аналитики результатов.

Wildberries:

• показы в карточке конкурентов с оплатой за тысячу показов;

• упоминания в акциях, баннеры с почасовой оплатой;

• рекламные блоки в каталоге (обязательное условие для попадания в такие топы — скидка на продукцию);

• брендирование страницы (Shop-in-Shop) с лендингами, баннерами для отдельных товаров, подборок.

Брендирование страниц — это отдельный инструмент внутренней рекламы на маркетплейсах, широко представленный на всех площадках:

AliExpress:

• участие в акциях и распродажах;

• промо программа — купоны, промокоды, спецпредложения;

• монеты — внутренние бонусы сайта;

• бустеры для продвижения в поиске;

• партнерская программа для размещения рекламы товаров у блогеров, инфлюенсеров, на медиаплощадках;

• промоконтент самих продавцов — посты в Ленте.

СберМегаМаркет:

• акции маркетплейса;

• динамическая цена;

• повышенный кэшбэк;

• программа лояльности.

Внешняя реклама на маркетплейсах: топ 3 способа

Варианты внешней рекламы для продвижения на МП:

• Контекстная — вид рекламы в Яндекс Директ для поднятия продукции в поисковой выдаче Яндекса и на партнерских сервисах, сайтах. Эффективно продвигать таким образом товары с высокой конверсией в покупку.

• Таргетированная — показ промоматериалов магазина и отдельных товаров целевой аудитории вашего продукта, отвечающей заданным параметрам (возраст, пол, регион проживания, интересы и т.д.). Этот трафик собирается в соцсетях, на сторонних сайтах, в приложениях, через какой-нибудь сервис в духе MyTarget, VK и аналоги. К этой же категории относится ретаргетинг — когда людям, просматривавшим товар, но не купившим его, на сторонних площадках этот товар рекламируется повторно. Таргетированая реклама на маркетплейсе при конверсии переходов в покупки повышает позиции товара и на самом МП — алгоритмы и роботы торговых платформ учитывают этот момент.

• Медийная. Сюда относятся видео-, аудиоролики, инфографика, нативная реклама, картинки, фото, баннеры. Для повышения охватов привлекают блогеров, инфлюенсеров, материалы могут транслироваться также на ТВ, радио.

На заметку: внешний трафик целесообразен для среднего и крупного бизнеса для продолжения масштабирования, так как для настройки и ведения таких рекламных кампаний нужны большие бюджеты и привлечение квалифицированных специалистов. Для небольших магазинов обычно достаточно внутренних инструментов, предлагаемых платформами.

Напоследок

Ответ на вопрос, как продвигаться на маркетплейсе успешно, лежит в тщательном сборе данных и их анализе. Каковы особенности ниши, товара, насколько высока конкуренция, как и где продвигаются ваши конкуренты, какие у вас рекламные бюджеты и т.д. На основе ответов на эти вопросы нужно разработать стратегию, отобрать внутренние и внешние инструменты маркетинга и воплотить ее в жизнь. Порядок действий прост:

• подберите подходящие вам маркетплейсы (можно просто изучить, на каких платформах работают ваши конкуренты), ознакомьтесь с условиями работы и функционалом;

• выберите тестовые товары, которые будете продвигать в первую очередь;

• определитесь со сроками тестового периода, по окончании которого будете анализировать результаты — наращивать рекламные обороты, сворачиваться или менять подход;

• разработайте стратегию продвижения на выбранном маркетплейсе;

• проработайте страницу и карточки товаров на МП;

• позаботьтесь о наличии отзывов — предлагайте за них скидки, подарки и т.д.;

• активно участвуйте в акциях площадки, будьте на виду;

• подготовьте бюджеты для рекламных кампаний (эксперты рекомендуют выделять на рекламу минимум 10% от дохода компании);

• настройте и запустите внутреннюю, внешнюю рекламу;

• отслеживайте результаты, по мере необходимости корректируйте стратегию.

Действуйте комплексно, анализируйте результаты, совершенствуйте методики, и добьетесь искомого результата. Если Вам не хватает бюджета для продвижения вашей компании, то Вы можете получить специальный займ для селлеров.