Рынок маркетплейсов в России 2022 года: цифры, факты, прогнозы

По данным Forrester Analytics, в 2022 году на долю маркетплейсов приходится более 65% рынка онлайн-продаж в секторе B2C. Это хорошо прослеживается на примере AliExpress и Amazon.

Выход на площадки такого типа и расширение в этой плоскости — самый яркий тренд в сфере предпринимательства последние пару лет. В статье рассмотрим, как обстоят дела у самых популярных маркетплейсов в РФ в этом году, какие тренды действуют в среде покупателей, продавцов, какова расстановка сил между самими платформами. Обо всем этом читайте ниже в нашей статье.

Эта информация даст понимание текущей ситуации в отрасли, поможет получить представление о расстановке сил между игроками, о возможностях, перспективах и трендах.

Цифры и факты

Мы провели анализ рынка маркетплейсов (далее — МП) и статистики, приведенной исследовательскими порталами и организациями (Data Insight, IConText Group, INFOline и аналогами), и вот какие цифры по состоянию на сентябрь 2022 года мы имеем.

Статистика по маркетплейсам и их показателям

В России в первом полугодии 2022 года доля рынка пяти крупнейших маркетплейсов РФ в денежном эквиваленте по разным оценкам составила 44-47,9%, а по объему заказов — около 70%. В эту когорту, конечно, входят мультикатегорийные универсальные гиганты — Wildberries, Ozon, СберМегаМаркет, AliExpress Россия и Яндекс.Маркет. По состоянию на второй квартал года эта пятерка занимает почти половину рынка электронной торговли, и все цифры указывают на то, что эта тенденция продолжит нарастать. Более того, на долю этих платформ приходится 9% общей непродовольственной розницы по стране.

В первом полугодии 2022 года, по данным агентства INFOline, интернет-продажи в непродовольственном сегменте в РФ выросли на 51,5%, в продовольственном — на 100%, а общий объем электронной коммерции, по прогнозам, покажет прирост в +40%.

Рост показателей МП троекратно превышает рост всей электронной торговли РФ. Если в 2021 году доля рынка маркетплейсов в России от общего числа онлайн-продаж составляла 39,7%, то в первой половине 2022-го — уже 47,9%, что почти на 10% больше (по данным Ассоциации компаний интернет-торговли — АКИТ). По прогнозам Data Sign, в 2024 году процент рынка МП от общего рынка онлайн-торговли страны составит уже 54%. Вместе с тем, однако, эксперты ожидают небольшого замедления темпов к тому времени.

Это интересно:

• чаще всего в соцсетях упоминают Ozon, и за счет такой узнаваемости бренда сайт площадки получает больше прямого трафика по сравнению с конкурентами. Больше всего положительных отзывов в социальных сетях встречается о Яндекс.Маркете, негативных — о СберМегаМаркете.

• С мобильных устройств пользователи чаще всего посещают WB, а с декстопных заходят преимущественно на Ozon и Алиэкспресс.

Объем рынка маркетплейсов в РФ в 2021 году превысил 4 трлн руб., увеличившись в 1,5 раза, а количество заказов выросло в 2+ раз, достигнув 1,7 млрд. Средний чек вырос в этот период до 2 400 руб., увеличившись на четверть.

По состоянию на сентябрь 2022 года промежуточный объем рынка e-commerce составил 500 млрд руб. и рост продолжается. На маркетплейсы приходится 1,5 млрд руб. оборота, рост год к году у платформ этого типа превысил 111%. К 2025 году ожидается прирост объема этого рынка на 34%. 

Пара фактов для наглядности:

• для селлеров рынок маркетплейсов в 2022 году — самый активно растущий канал для онлайн-продаж — более 64% опрошенных платформой Data Sign предпринимателей увеличили обороты на маркетплейсах (самые быстрорастущие категории товаров — все для ремонта, для дома и дачи, книги, диски);

• такое же количество респондентов считает такие площадки весьма перспективным направлением, так как и в минувшем году объемы продаж селлеров на них росли;

• что касается бюджетов, около половины опрошенных считает стоимость работы через маркетплейсы в среднем аналогичной другим каналам. Но важно учитывать, что комиссии и тарифы на услуги (фулфилмент и т.д.) у разных площадок отличаются.

В целом в России рынок маркетплейсов делится на две ярко очерченные разновидности сайтов:

• площадки с высокими оборотами и довольно низким средним чеком (сюда относятся Ozon, Wildberries и AliExpress);

• платформы со сравнительно небольшими оборотами и высокими средними чеками — речь о Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете.

Средний чек на российских маркетплейсах варьируется от 1 040 до 4 470 руб.

Статистика по покупателям

Около 70% россиян минимум раз в месяц приобретает что-то на  маркетплейсах.

Преимущественно аудитория таких площадок — миллениалы, ценящие скорость обслуживания и закономерно выбирающие экспресс-доставку.

Средний возраст посетителей — 25-34, а также 35-44 лет. При этом на рынке маркетплейсов 2022 года доля мужчин среди покупателей, как ни странно, больше на всех площадках, кроме WB.

59% покупателей маркетплейсов живет в мегаполисах, но наибольший прирост аудитории обеспечивают клиенты из региональных центров.

Люди, делающие покупки на таких площадках, предпочитают доставку до постаматов и пунктов самовывоза.

Среди российских маркетплейсов больше всего уникальных посетителей ежемесячно посещает Яндекс.Маркет (почти 17 млн), затем идут Ozon и WildBerries с 12 и 11+ миллионами соответственно, а замыкает список AliExpress с 7,21 миллиона уникальных посетителей в месяц.

С мобильных устройств пользователи чаще всего посещают WB, а с декстопных заходят преимущественно на Ozon и Алиэкспресс.

Количество покупателей на рынке маркетплейсов растет — число пользователей, делающих на таких площадках покупки ежедневно или несколько раз в неделю, выросло с 2020-го по 2021 гг. на 3-5%. Частота заказов на МП будет увеличиваться и дальше благодаря удобству шоппинга и гарантиям безопасности.

Статистика по продавцам

По словам экспертов, в том числе представителей самих маркетплейсов, один из основных трендов в среде селлеров — работа на нескольких торговых площадках параллельно. И речь не только о крупных ритейлерах, но и об индивидуальных предпринимателях, о малом, среднем бизнесе.

По данным Data Insight, среднестатистический поставщик торгует одновременно на 2-3 площадках из золотой пятерки. Многие продавцы сейчас стараются задействовать весь объем рынка маркетплейсов максимально. Больше всего уникальных продавцов работает с Wildberries, меньше всего — на российском AliExpress и СберМегаМаркете.

Что где лучше продавать, по данным продавцов, участвовавших в исследовании (площадки перечислены в порядке убывания):

• одежда, обувь, аксессуары — Wildberries, AliExpress.

• товары для дома и дачи — Wildberries , AliExpress, Яндекс.Маркет;

• техника и электроника — Яндекс Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет;

• продукция для спорта — Wildberries, AliExpress;

• авто и мототовары — Яндекс Маркет, AliExpress, Ozon.

На заметку желающим покорить рынок маркетплейсов: дорогие товары выгоднее продавать со своего склада используя фулфилмент для маркетплейса, продукцию подешевле — со склада маркетплейса. При работе с несколькими категориями параллельно хорошо работает сочетание нескольких моделей сотрудничества с платформой. Также не забудте ознакомиться со списком товаров требующих маркировку на маркетплейсах.

Пара слов об игроках рынка: топ 5 маркетплейсов

Самый крупный маркетплейс в РФ — Wildberries, следом идут Ozon и Яндекс, как и годом ранее. 

Wildberries

Доля рынка: 20%.

Обороты в 2021 году: 844 млрд руб.

Прибыль в 2021 году: 18 млрд руб.

Это самая крупная и наиболее устойчивая платформа на рынке маркетплейсов в России может похвастаться хорошей прибыльностью. Она задает тон в отрасли, диктует условия продавцам, имеет льготы от государства. Компания заточена на торговлю в РФ.

Оборот в первом полугодии 2022 года превысил 628 млрд руб. (+94% год к году), рост был неоднородным, тем не менее, во втором квартале платформа побила исторический рекорд, достигнув оборотов в 340 млрд руб. Показатели во втором квартале 2022 г. выше, чем в первом полугодии 2021-го, для рынка маркетплейсов в текущих экономических и политических условиях результат выдающийся.

Отвечая на вопрос, что продавть на Вайлдберриз стоит учитывать, что активнее всего спрос вырос на сантехнику, товары для сада, для умного дома и систем безопасности, стройматериалы, фото и видеотехнику. Прирост в зависимости от категории колеблется от +197 до +378% год к году. Почти 46% покупок на площадке закономерно приходится на одежду, обувь и сопутствующие аксессуары. Читайте также: Маркировка товаров для Wildberries 

Ozon

Доля рынка: 11%.

Оборот в 2021 году: 445 млрд руб.

Выручка в 2021-м: 178,2 млрд руб.

Прибыль в 2021 году: компания понесла убытки в размере 56,8 млрд руб.

У ситуация сложнее, чем у WB — после начала событий в Украине компания потеряла всю капитализацию и инвестиции. Но маркетплейс продолжает вести рынок на вторых ролях — он имеет хороший запас прочности, подстраивается под изменившиеся правила игры: отказ от непрофильных сервисов, развитие услуг логистики для внешних рынков, реклама различных компаний. Также в июне Ozon был одним из первопроходцев в применении параллельного импорта при ввозе в Россию продукции из-за границы.

Во втором квартале 2022 г. обороты компании упали. Озону непросто конкурировать с WB в категории одежды, но площадка ищет новые способы укрепиться. Например, недавно она открыла офис в Турции. Сильные стороны этого маркетплейса в изменившемся контексте:

• заказы из-за рубежа, что особенно актуально для рынка маркетплейсов в новых экономических условиях;

• работа с иностранными продавцами и поиск новых поставщиков (раньше это были продавцы из Южной Кореи, Казахстана и Китая, после событий 24 февраля 2022 года им на смену пришли селлеры из Беларуси, Индии, Израиля, Таиланда, Турции).

AliExpress Россия

Доля рынка: 3%.

Оборот на 2021 год: 306 млрд руб.

Прибыль в 2021 году: убыток в 14,3 млрд руб.

Российский филиал AliExpress относительно устойчив, но подвержен ощутимым рискам в перспективе. В основном они связаны с падающим трафиком из-за снижения интереса россиян к трансграничной торговле. А у маркетплейса на рынке в этой нише монополия — доля в 98%. В связи с этим компания была вынуждена уволить 40% персонала, по большей части это были сотрудники, обслуживавшие посылки из Китая.

Яндекс.Маркет

Доля рынка: 3%.

Оборот в 2021 году: 122,2 млрд руб.

Прибыль: нет данных.

По росту оборотов Яндекс с начала 2022 года был лидером. Но во втором квартале его обороты, как и у Ozon, снизились. После начала военных действий в Украине Яндекс.Маркет отчаянно нуждался в инвестициях, которых из-за обострившейся ситуации ему было уже не получить. Но, как и у предыдущего МП, Яндекс.Маркет имеет запас прочности, потому продолжает расти. Компания наравне с Ozon была одной из первых на рынке маркетплейсов в России в 2022 году, кто реализовал продажу товаров по схеме параллельного импорта.

Сбермегамаркет

Доля рынка: менее 1%.

Оборот в 2021-м: 29 млрд руб.

Прибыль: нет данных.

СберМегаМаркет (бывший Goods.ru) в самом незавидном положении, так как санкций на него навалилось в разы больше, чем на другие площадки. Даже до санкций от зарубежных партнеров руководство компании надеялось выйти на безубыточность не ранее 2023 года. Сейчас площадка никаких осязаемых планов по развитию в сложившихся экономических условиях не оглашает.

Тренды рынка маркетплейсов в России 2022 года

• Частных продавцов на просторах маркетплейсов становится все больше.

• Площадки создают и совершенствуют собственные финансовые сервисы — берут курс на создание полноценных экосистем с дополнительными финансовыми услугами. Возможно, в будущем российские МП, следуя примеру западных коллег, интегрируют в свои сервисы в том числе и криптовалютные инструменты.

• Замедление роста лидеров. На рынок маркетплейсов в России все увереннее выходят специализированные площадки в противовес большой четверке (Яндекс, Ozon, AliExpress, Wildberries), на долю которой сейчас приходится более 60% этого рынка. Но есть и обратная сторона — узконаправленные площадки быстро достигают потолка и вынуждены расширять ассортимент и функционал, что со временем переводит их в категорию универсальных, замедляя темпы роста.

• Курс на новые технологии — компании стремятся сделать свои сервисы узнаваемыми, удобными и современными, внедряя доставку дронами, роботов-курьеров, применяя нестандартные коллаборации, хайп в социальных сетях и делая другие эксперименты.

• Оптимизация расходов и пересмотр бизнес-моделей в связи с нестабильной внешнеполитической обстановкой видоизменяет российский рынок маркетплейсов и продолжит изменять.

Но есть и ложка дегтя

В связи с событиями после 24 февраля 2022 года маркетплейсы столкнулись с рядом сложностей — заморозка активов компаний, попавших под санкции, разрывы старых логистических цепочек и необходимость выстраивать новые.

В связи с изоляцией российской экономики маркетплейсам пришлось спешно пересматривать финансовые модели, сокращая расходы (в том числе отменяя бонусы для покупателей, урезая программы лояльности для селлеров и т.д.). О последствиях этих изменений для рынка маркетплейсов в России судить пока рано, но они будут. Например, летом Ozon вместо обещанного годом ранее расширения системы логистики и внедрения новых бизнес-инициатив отказался от развития в направлении экспресс-доставки. А AliExpress месяцем ранее сократил 40% персонала.

Важно упомянуть и о массовой эмиграции IT-специалистов из РФ (по некоторым данным, их уехало более 100 000). Это вызвало кадровые проблемы и негативно сказалось на операционных процессах, так как онлайн-торговля очень чувствительна к качеству айти-инфраструктуры. В связи с нехваткой кадров многие площадки заморозили амбициозные проекты по развитию.

Что может выправить ситуацию:

• замена ушедших с рынка маркетплейсов компаний новыми продавцами из дружественных стран;

• развитие отечественных брендов (пресловутое импортозамещение);

• параллельный импорт, закупка продукции из-за рубежа, дропшиппинг;

• замещение освободившихся ниш самими маркетплейсами.

Прогнозы и ближайшие перспективы

Оптимизация бизнес-процессов и вынужденная экономия со стороны маркетплейсовв 2022 году может привести этот рынок России к ухудшению сервиса для покупателей. Но преимущества этого канала торговли удержат пользователей от переключения на другие форматы шопинга. Вдобавок именно эти площадки станут плацдармом для возвращения покинувших РФ брендов. 

Если проще: да, на какое-то время российский потребитель может потерять привилегии в виде экспресс-доставки, но на популярность гигантов онлайн-торговли этот факт вряд ли существенно повлияет.

Параллельный импорт поможет стабилизировать цены на рынке маркетплейсов в России. В то же время эта схема может спровоцировать рост стоимости доставки на 5-50% — смотря как будет организована логистика и в зависимости от категории продукции. Для развития бизнеса на маркетплейсах рекомендуем обратиться за дополнительными средствами в Lemon.Online. Lemon -  это официальный партнер селлеров предоставляющий кредиты для маркетплейсов в кротчайшие сроки.

Конкуренция в большой пятерке продолжится, монополии в ближайшем будущем не просматривается. Победит в этой гонке платформа, которая быстрее других сориентируется в новой реальности и перестроится под актуальные правила с учетом санкций. Для этого как никогда актуальным станет глубокая аналитика маркетплейсов и сбор данных. В этом продавцам и менеджерам помогут приложения для анализа рынка маркетплейсов — для внутренней, внешней аналитики, SEO параметров, мониторинга наличия остатков и т.д (например, HunterSales, MarketGuru, MPSTATS и т.д.). Многие из таких сервисов предлагают тестовый период с множеством полезных бесплатных функций.

Также для продолжения развития маркетплейсам,а следом за ними и селлерам, придется наращивать бюджеты на внутренний и внешний маркетинг, чтобы доносить ценность продукта. Ведь все больше потребителей выступает за осознанное потребление, отказываясь от спонтанных приобретений.

Заключение

В изменившихся условиях приспосабливаться нужно не только маркетплейсам, но и селлерам независимо от того, планируют они продавать белье, детские товары или другую продукцию. Подробная аналитика рынка маркетплейсов поможет определиться и не пожалеть. Выбирайте площадку для работы взвешенно, используйте проверенные аналитические источники, сопоставляйте, сравнивайте — сейчас ставки слишком высоки.